摘要: 工作年限不長，可能只待過一兩家公司，長期關(guān)注執(zhí)行但對于運(yùn)營工作的規(guī)劃缺乏認(rèn)知與思考的同學(xué)們，這篇內(nèi)容應(yīng)該是可以給到你很多啟發(fā)的。
圍繞著一款產(chǎn)品的生與死，運(yùn)營工作該如何規(guī)劃，以及背后是否存在一些規(guī)律可以被遵循。
關(guān)于這個話題，其實(shí)存在兩條主要的線索可以進(jìn)行探討——
第一，依據(jù)不同的產(chǎn)品發(fā)展階段，或當(dāng)前占據(jù)市場份額的大小來判定運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃如何制定;
第二，依據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型，來判定運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃如何制定。
這一篇，我們先來聊聊上面的“第一”。
其實(shí)，從產(chǎn)品自身所處的發(fā)展階段來說，我們是可以把產(chǎn)品分為下述4種類型的—
探索期產(chǎn)品
特征：上線時間不長，產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗(yàn)證，占據(jù)的市場份額很小，基本可以忽略，還無法被大多數(shù)人所接受。
典型代表：2011-2012年間的知乎、2010年的新浪微博，包括絕大多數(shù)上線時間在8個月以內(nèi)的產(chǎn)品。
快速增長期產(chǎn)品
特征：需求已得到驗(yàn)證，初步擁有了一定市場份額，市場上同類競爭對手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長迅速占領(lǐng)市場，沖出重圍。
典型代表：2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。
成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
特征：市場接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場份額，增長空間已經(jīng)很小。
典型代表：2016年的微信、百度地圖、美柚、大姨嗎等。
衰退期產(chǎn)品
特征：替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開始批量流失，轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品。
典型代表：2016年的豆瓣、天涯社區(qū)、貓撲等。
正常而言，一個產(chǎn)品從誕生到死亡，會逐次經(jīng)歷如上4個階段，且每個階段中的關(guān)注點(diǎn)會有所不同。
下面我們再逐次來看下，不同階段的產(chǎn)品，其運(yùn)營上的表象和關(guān)注點(diǎn)，會有哪些不同。
一、探索期產(chǎn)品
我們先明確一個基本論點(diǎn)：探索期產(chǎn)品的運(yùn)營目的不是為了獲取大量用戶，而是為將來有一天自己能夠服務(wù)好大量用戶做好一切必要的準(zhǔn)備。包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品使用體驗(yàn)上的、產(chǎn)品風(fēng)格和氛圍上的、服務(wù)能力上的。
此外，我們也可以借2011-2012年間的知乎與2010年前后的新浪微博，來看看探索期產(chǎn)品的運(yùn)營方面有何相似之處。
他們都選擇了較為封閉、有限制條件的運(yùn)營方式。無論是知乎還是微博，早期都采用了“邀請碼”的機(jī)制，以邀請碼來控制用戶絕對數(shù)量的增長。而知乎更是一直在長達(dá)2年的時間內(nèi)都保持著邀請碼注冊的機(jī)制。因?yàn)檠埓a的存在，他們最大限度地保證了早期產(chǎn)品氛圍的純度及可控性。
除了憑借“邀請碼”而來的用戶外，他們在早期都通過運(yùn)營邀請了一群有知名度、有影響力的“大V”加入進(jìn)來使用產(chǎn)品，如知乎上的李開復(fù)、雷軍，微博上的黃健翔、鄭淵潔等，這群大V既成為了早期產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，又憑借自身的影響力持續(xù)在給產(chǎn)品帶來新的關(guān)注。
他們對于早期種子用戶都給予了各種“無與倫比”的關(guān)懷。如知乎的@張亮(就是創(chuàng)新工場那哥們)、@張亮Leo(是的，就是我的好基友，寫了《從0開始做運(yùn)營》的那個胖紙)，微博上的鄭淵潔等等，都在知乎和微博發(fā)展早期借由自己的積極活躍獲得了大量的粉絲關(guān)注，放大了自身價(jià)值。此外，很多早期知乎和微博的核心用戶們與知乎、微博官方間的關(guān)系一直都保持著一種很緊密的狀態(tài)，他們認(rèn)識眾多的知乎、微博官方員工，甚至迄今仍然會經(jīng)常受邀到知乎辦公室做客，參加各種知乎組織的活動等等(表問我為啥知道)。
至此，我們或許可以總結(jié)一下，對于一款探索期的產(chǎn)品而言，常見的運(yùn)營要點(diǎn)有如下幾個——
挑用戶。盡力通過各種方式把可能會對你的產(chǎn)品帶來傷害的用戶(比如那種典型的走到哪兒罵到哪兒的“噴子”型用戶)，或是你暫不具備能力服務(wù)好的用戶(典型如知乎在早期只關(guān)注創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題)在早期拒之門外。
盡可能通過邀請、BD等各種手段找到一部分“活躍”、在小圈子內(nèi)“有影響力”的名人領(lǐng)袖型用戶成為你的早期種子用戶，然后通過服務(wù)好他們，讓他們愿意自發(fā)為你背書，傳播你的產(chǎn)品。他們的信任和背書，對于一款早期產(chǎn)品的價(jià)值是巨大的。且，對于這樣的用戶，如果你能服務(wù)好一個，很容易就能影響到一群人。
對你的種子用戶一定要給予各種額外關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一個用戶與在別的地方做一名用戶的感受是顯著不一樣的。這個邏輯其實(shí)也很淺顯：既然我們已經(jīng)說了早期產(chǎn)品的體驗(yàn)可能會很爛很不確定，自然需要運(yùn)營端投入更多的精力去給用戶一個愿意留下來的理由。
通常，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品用戶認(rèn)可度和種子用戶活躍度已經(jīng)很高，用戶的增長速度開始顯著加速的時候，你可能就已經(jīng)渡過了探索期。
二、快速增長期產(chǎn)品
2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌，他們的共同特點(diǎn)就是：開始動用自己可見的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領(lǐng)市場。
至于為什么要開始加速占領(lǐng)市場，一是產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，部分用戶對于產(chǎn)品已有認(rèn)知和接納，用戶教育成本變低;二則是，因?yàn)槟阋呀?jīng)驗(yàn)證完了可行性，這個階段往往競品也會大量出現(xiàn)，所以如果你跑得不夠快，就很容易被別人干死了。
從它們自身所處的階段來看，我們也可以看到一些共性——
關(guān)于推廣層面。各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店推廣到效果類廣告(如廣點(diǎn)通等)，往往從這一階段開始上量。
圍繞著產(chǎn)品的各種事件、話題往往在這一階段層出不窮。如映客現(xiàn)在動輒兩三周就會有明星名人直播，如陌陌2012年下半年開始給自己貼上的那個“約炮神器”的標(biāo)簽并圍繞著這一標(biāo)簽延伸出來的各種話題和傳播，再如滴滴出行在2014年開始積極聯(lián)合各大品牌策劃跨界營銷、事件營銷等(如韓紅的紅包廣告)。
往往在這一階段會通過大規(guī)模的補(bǔ)貼等行為迅速拉動用戶增長速度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，典型如滴滴出行在2014年幾乎持續(xù)了整整一年的紅包。
這一階段，面向用戶的運(yùn)營，開始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細(xì)。例如，2014年的滴滴出行，開始會根據(jù)地區(qū)、時間段等的不同面向不同用戶實(shí)施不同的補(bǔ)貼策略;再例如，映客上的主播們，到了2016年上半年這個階段，已經(jīng)開始被分類進(jìn)行維護(hù)和管理了。
總結(jié)一下——
對于一款已經(jīng)渡過探索期，進(jìn)入到快速增長期的產(chǎn)品而言，核心目標(biāo)就是能夠快速獲得用戶增長，為了盡可能快速地占領(lǐng)市場，在各種推廣渠道、方式上，這一階段產(chǎn)品往往會全面出擊，甚至是實(shí)施大量補(bǔ)貼等方式，力求盡快占領(lǐng)市場。
另外，這一階段的運(yùn)營，會逐漸精細(xì)起來，會開始面向不同的用戶提供不同的服務(wù)，或?qū)嵤┎煌倪\(yùn)營手段。
三、成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
所謂“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品，必備前提就是其在相應(yīng)領(lǐng)域中的用戶數(shù)增長空間已經(jīng)很小，產(chǎn)品已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的地位。
對照一下，2016年上半年的微信、大眾點(diǎn)評、美柚、大姨嗎等這樣的產(chǎn)品，都屬于已經(jīng)進(jìn)入到了“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品。
這個階段的產(chǎn)品，共同特點(diǎn)往往在于：高度關(guān)注用戶活躍度，高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)路徑，同時，面向用戶的運(yùn)營也開始全面精細(xì)化。
舉例：
這個階段的微信，你會開始看到更多的朋友圈廣告，你會看到微信開始大量接入更多的服務(wù)。
這個階段的大眾點(diǎn)評，你會更加頻繁地在手機(jī)端收到大量Push，定期收到各種優(yōu)惠券和官方活動信息。
這個階段的美柚和大姨嗎，你會看到他們的積分體系、活動等開始在產(chǎn)品內(nèi)部變得越來越強(qiáng)，也會發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)紛紛開始嘗試通過電商來開啟的自己的變現(xiàn)。
以及，上述這些產(chǎn)品，在當(dāng)下一定也已經(jīng)開啟了對于用戶的全面精細(xì)化運(yùn)營，比如說，這個時候不同用戶登錄后在產(chǎn)品中看到、接收到的信息，會是完全不一樣的。
總結(jié)——
一款成熟穩(wěn)定期的產(chǎn)品，理論上會進(jìn)入到一個全面的精細(xì)運(yùn)營期——針對不同的產(chǎn)品模塊，不同類型的用戶，都應(yīng)該會有專門的運(yùn)營人員去負(fù)責(zé)，給用戶提供相應(yīng)服務(wù)和訊息。
同時，這一階段的運(yùn)營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向。因而運(yùn)營端的具體工作內(nèi)容往往包括了：大量品牌傳播活動與事件、大量面向特定用戶且周期相對固定的活動、各種潛在的商業(yè)變現(xiàn)方式嘗試及圍繞著增加收入的運(yùn)營。
四、衰退期產(chǎn)品
衰退期產(chǎn)品，通常是上一個時代的一方霸主，但很顯然，未來已經(jīng)不是它的了，它以往的用戶，開始大量流失，并轉(zhuǎn)移到各類替代產(chǎn)品上。
所以，這類產(chǎn)品的運(yùn)營重點(diǎn)，往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來之前，自己先能做出一款良好的替代產(chǎn)品。
但，假如一款產(chǎn)品真的來到了這個階段，正常而言起死回生的可能性是比較小的……
舉例——
豆瓣從2014年以來就一直沒有停止過自己的焦慮，在不斷嘗試發(fā)布著各種新產(chǎn)品，但其龐大的產(chǎn)品線也一直顯得很糾結(jié)……
當(dāng)年BBS時代的兩大霸主——“號稱北貓撲，南天涯”的貓撲和天涯，自2011年微博等各類新興社區(qū)逐漸興起以來，用戶也大量流失，至今已淡出主流互聯(lián)網(wǎng)世界。
總結(jié)——
一款衰退期的產(chǎn)品，運(yùn)營基本只能維持和強(qiáng)化此前的各種常規(guī)運(yùn)營手段以延長自己的生命周期，同時，面向流失用戶的召回、承接等可能會成為這個階段中一塊比較重要的運(yùn)營工作，只是，這樣的工作往往成效不會太大。
假如你所負(fù)責(zé)的不幸正好是這樣的產(chǎn)品，我最大的建議就是，能找到空間自己做點(diǎn)兒有產(chǎn)出的事就趕緊做點(diǎn)兒吧，至少將來履歷簡歷上會好看很多……
好了，到此為止，我們已經(jīng)通過一些案例，為你展示了不同的產(chǎn)品在其所處的不同階段，運(yùn)營工作上的側(cè)重點(diǎn)。對于那些工作年限不長，可能只待過一兩家公司，長期關(guān)注執(zhí)行但對于運(yùn)營工作的規(guī)劃缺乏認(rèn)知與思考的同學(xué)們，這篇內(nèi)容應(yīng)該是可以給到你很多啟發(fā)的。
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